Biến đổi khí hậu: Cơ hội và chiến lược truyền thông/ PR cho cơ quan, doanh nghiệp từ kinh nghiệm quốc tế

Sáng 17/11/2015, khoa Báo chí và Truyền thông, trường Đại học Khoa học Xã hội và nhân văn (Đại học Quốc gia Hà Nội) đã tổ chức tọa đàm về chủ đề: “Biến đổi khí hậu: Cơ hội và chiến lược truyền thông/ PR cho các cơ quan, doanh nghiệp từ kinh nghiệm quốc tế”. Diễn giả chính của tọa đàm là giáo sư Matthew Hibberd – Trưởng khoa Truyền thông và Văn hóa, Đại học Stirling, Vương quốc Anh - chuyên gia hàng đầu thế giới về truyền thông liên quan đến chủ để biến đổi khí hậu. Khoa Báo chí và Truyền thông trân trọng giới thiệu cùng bạn đọc toàn văn bài thuyết trình và phần thảo luận được ghi chép tại buổi tọa đàm.

Biến đổi khí hậu – Cơ hội mới cho truyền thông

Biến đổi khí hậu là một trong những vấn đề chính ảnh hướng sâu rộng tới chính trị, kinh tế và xã hội mà nhân loại phải đối mặt trong thế kỷ 21. Việc biến đổi khí hậu toàn cầu trong các thập kỷ tới sẽ làm gia tăng lũ lụt, hạn hán và các hình thái thời tiết tiêu cực khác. Điều này cũng đồng nghĩa với việc trữ lượng nước ngọt và sản xuất nông nghiệp bị ảnh hưởng trầm trọng, đặc biệt khi dân số thế giới được dự đoán sẽ tăng lên 11 tỷ người vào năm 2050.  Mặc dù biến đổi khí hậu sẽ ảnh hưởng tới tất cả mọi quốc gia, song các bằng chứng hiện nay cho thấy các nước đang phát triển sẽ chịu hậu quả nặng nề hơn cả. Cựu thủ tướng Anh, Gordon Brown cũng nhấn mạnh trong bài diễn văn tại Liên hiệp quốc vào tháng 7/2007: “…Chúng ta đều biết rằng trong khi các nước công nghiệp hưởng thụ phần lớn sự thịnh vượng của nền kinh tế toàn cầu thì các nước nghèo nhất lại phải gánh chịu các tác động tiêu cực của biến đổi khí hậu, mặc dù lẽ ra họ là các nước ít phải chịu trách nhiệm nhất trong vấn đề này. Điều đó khiến cho biến đổi khí hậu trở thành không chỉ là một vấn đề về kinh tế mà còn về khía cạnh công lý.” Diễn văn trên đã dẫn tới nhiều quan điểm cho rằng các hoạt động truyền thông và giáo dục cần phải được tăng cường nhằm thuyết phục công dân cũng như các doanh nghiệp và tổ chức ở mọi quốc gia thay đổi và hướng tới các hoạt động thân thiện với môi trường hơn. Bởi vậy, vai trò của truyền thông ngày càng được nâng lên và hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) cũng trong xu thế bám sát chủ đề về biến đổi khí hậu. Quản lý danh tiếng và mô hình kinh doanh xanh Trong cảnh biến đổi khí hậu, mô hình kinh doanh bền vững hay kinh doanh xanh (green business) đã ra đời. Khái niệm này chỉ những doanh nghiệp có nỗ lực giảm thiểu tối đa tác động tiêu cực tới môi trường. Đây cũng là cơ hội cho các công ty PR và truyền thông trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp vì sự bùng nổ thông tin đã mang lại cho người tiêu dùng sự hiểu biết tốt hơn và các sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường hứa hẹn sẽ là ngành kinh doanh đầy tiềm năng. Một trong những cách giúp doanh nghiệp truyền thông hiệu quả về mô hình kinh doanh xanh đó là quản lý danh tiếng bởi giá trị của một thương hiệu phụ thuộc vào mạng lưới các mối quan hệ của doanh nghiệp, hiệu suất làm việc của công ty, mô hình kinh doanh và phương thức truyền thông của công ty. Quản lí danh tiếng hay quản lý uy tín doanh nghiệp (corporate reputation management) là các hoạt động được thực hiện nhằm duy trì hoặc xác lập một khung nhận thức chung về doanh nghiệp trong mắt công chúng. Hay một cách khác, đó là quá trình xác định công chúng nói và cảm thấy gì đối với một doanh nghiệp qua các bước để đảm bảo nhận thức chung phù hợp với các mục tiêu đề ra. Danh tiếng có thể được đánh giá qua các kênh truyền thông như báo chí, TV, radio hay gần đây là các mạng xã hội. Green wash – Con dao hai lưỡi trong truyền thông biến đổi khí hậu Như đã phân tích ở trên, việc thêm khẩu hiệu “xanh” vào sản phẩm hoặc dịch vụ có thể mang đến tiềm năng lớn cho doanh nghiệp trong công việc kinh doanh cũng như quảng bá thương hiệu. Bởi vậy nhiều doanh nghiệp hiện nay đầu tư lượng kinh phí lớn vào các hoạt động truyền thông nhằm ngụy tạo các thông tin rằng doanh nghiệp của mình thân thiện với môi trường. Các chuyên gia đặt tên cho hiện tượng này là “Green wash”. “Green wash” đã làm cho số khiếu nại về các cam kết môi trường trong quảng cáo tăng mạnh trong những năm gần đây và gây tác động tiêu cực tới hình ảnh của công ty nói riêng và ngành quảng cáo, truyền thông nói chung. Ví dụ tiêu biểu nhất trong năm nay là Volkswagen. Nhà sản xuất ô tô hàng đầu của Đức này đã bị phát hiện gian lận trong việc công bố lượng khí thải trên mỗi chiếc xe. Scandal này đã khiến cho hình ảnh của doanh nghiệp bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Chỉ trong vòng một tuần, giá cổ phiếu của Volkswagen đã mất đi 20% so với trước khủng hoảng. Trường hợp tương tự xảy ra với tâp đoàn dầu khí Anh Quốc BP vào năm 2010. Mặc dù đã tái định vị thương hiệu hơn một thập kỉ trước nhằm thoát khỏi các định kiến xấu về một công ty khai thác dầu khí đối với môi trường bằng việc sử dụng màu xanh cho logo của mình, thảm họa tràn dầu tại vịnh Mexico đã khiến chiến lược truyền thông môi trường của BP trở nên vô nghĩa. Đứng trên vai những người khổng lồ Các minh chứng trên cho thấy ngay cả những tập đoàn toàn cầu cũng mắc sai lầm trong chiến lược truyền thông biến đổi khí hậu của mình. Mặc dù họ hiểu rằng cần thể hiện trách nhiệm xã hội của mình (CSR) đối với chủ đề môi trường song các doanh nghiệp lớn hay nhỏ vẫn cần tư vấn của các chuyên gia truyền thông nhằm đưa ra những sách lược đúng đắn và hiệu quả. Điều này tạo điều kiện cho những PR agency nhỏ có thêm định hướng mới cũng như vô vàn khách hàng tiềm năng trong công việc tư vấn truyền thông. Futerra khởi nghiệp dưới tư cách là một agency tí hon về quan hệ công chúng chỉ với hai thành viên. Tuy vậy, qua việc định hướng tư vấn truyền thông môi trường cho các doanh nghiệp, giờ đây, Futerra đã trở thành một trong những biểu tượng hàng đầu của truyền thông biến đổi khí hậu trên thế giới với văn phòng tại Châu Âu và Bắc Mỹ kèm theo việc hợp tác với các siêu tập đoàn như Unilever. Thậm chí, Futerra còn tham gia soạn thảo bản Chiến lược Truyền thông cấp quốc gia về biến đổi khí hậu cho Vương Quốc Anh vào năm 2004. Thảo luận cùng giáo sư Matthew Hibberd Buổi tọa đàm được tiếp nối với phần thảo luận sôi nổi giữa giáo sư Matthew Hibberd và học viên, sinh viên và các chuyên gia truyền thông, marketing… Dưới đây là lược thuật những câu hỏi và trả lời do thư ký của tọa đàm ghi chép lại. Câu hỏi: Thưa giáo sư, ông đánh giá việc biến đổi khí hậu ảnh hưởng tới chiến lược truyền thông trong các cơ quan, doanh nghiệp Việt Nam như thế nào? Ông có đề cập tới chủ đề quản lí thương hiệu, tuy nhiên ở một đất nước với đa phần là doanh nghiệp vừa và nhỏ như Việt Nam phải làm thế nào để có thể tiếp cận với các chuyên gia quốc tế hoặc các công ty lớn? Giáo sư Hibberd: Biến đổi khí hậu tại Việt Nam mới chỉ ảnh hưởng tới chiến lược truyền thông ở những giai đoạn đầu tiên. Vì thế, những người làm truyền thông liên quan tới chủ đề này ở đây còn cần phải học hỏi các nước khác trong việc xác định công chúng mục tiêu của mình cũng như phương pháp truyền thông thích hợp. Đối với một doanh nghiệp vừa và nhỏ, giải pháp tốt nhất đó là tìm kiếm cơ hội hợp tác ở ngay xung quanh mình. Bởi vì, các chuyên gia cũng như agency địa phương có sự thấu hiểu cặn kẽ, có khả năng tư vấn và đưa ra các giải pháp sát thực hơn cho các vấn đề doanh nghiệp bạn phải đương đầu. Câu hỏi: Liệu những hoạt động hỗ trợ nhân đạo hoặc quyên góp có thể được nhìn nhận là CSR? Giáo sư Hibberd: Các hoạt động đó chỉ đơn thuần là những hoạt động nhân đạo. Vì  nhiều doanh nghiệp thực hiện hoạt động quyên góp dưới dạng ẩn danh. Những hoạt động được coi là CSR khi gắn liền trách nhiệm xã hội với mục tiêu, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và được lên kế hoạch chi tiết. Câu hỏi: Vài năm trước, việc Vedan đổ chất thải ra sông Thị Vải đã đã ảnh hưởng xấu tới hình ảnh của công ty này. Theo giáo sư, nếu đặt mình trong vị trí củaVedan, điều gì cần phải được thực hiện? Giáo sư Hibberd: Đối với vấn đề này, Vedan đã mắc phải hai sai lầm. Thứ nhất, trong việc kinh doanh Vedan đã coi thường các chỉ tiêu về môi trường ở nước sở tại. Thứ hai, Vedan đã đánh giá thấp vai trò tiếng nói của cộng đồng cư dân tại khu vực sông Thị Vải. Từ những sai lầm này, công ty đã đưa ra sách lược thiếu sáng suốt khi sự việc bị các cơ quan truyền thông đưa ra ánh sáng như tìm cách phủ định trách nhiệm. Đặt trong hoàn cảnh này, theo tôi phương án tốt nhất là phải chấp nhận nói ra sự thật và bày tỏ thiện chí trong việc khắc phục hậu quả. Mặc dù sự thật đôi khi rất khó để đối mặt song có lúc dũng khí để nói ra sự thật lại mở đường cho chúng ta tiếp cận giải pháp. Giống như câu tục ngữ của các bạn: “Thuốc đắng dã tật”. Câu hỏi: Rất nhiều doanh nghiệp hiện nay đánh giá thấp vai trò của CSR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu? Theo giáo sư, làm sao để thuyết phục các doanh nghiệp đầu tư nhiều kinh phí hơn vào các hoạt động CSR? Giáo sư Hibberd: Để đánh giá hoạt động CSR thành công hay không phụ thuộc vào nhận thức của các nhóm công chúng khác nhau. Trong năm vừa qua, Coca Cola đã giúp đỡ rất nhiều ngôi làng tại Ấn Độ cải thiện cơ sở hạ tầng thông qua việc xây dựng các nhà vệ sinh. Hoạt động trên gây tiếng vang lớn trên các phương tiện truyền thông tại quốc gia đông dân số hai trên thế giới này. Thậm chí, chiến dịch này còn ảnh hưởng tới tầm vĩ mô khi chính phủ Ấn Độ đã đưa ra nghị quyết yêu cầu mỗi ngôi làng phải có một số lượng nhà vệ sinh nhất định. Mặc dù vậy, Coca Cola vẫn là một cái tên đi kèm với nhiều yếu tố tiêu cực với rất nhiều người dân Ấn Độ khác. Qua ví dụ trên, chúng ta thấy rằng muốn các doanh nghiệp đầu tư vào CSR nhiều hơn, họ phải hiểu và thấy được những lợi ích dài hạn mà các hoạt động này đem lại như xây dựng hình ảnh tích cực về doanh nghiệp, tạo các cơ hội xuất hiện trên truyền thông hay tương tác với công chúng. Coca Cola có thể không thay đổi được quan điểm của mọi người dân Ấn Độ về thương hiệu của mình song qua hoạt động trên tôi tin rằng nhiều người đã phải có một cái nhìn khác về tập đoàn toàn cầu này. ThS. Đặng Nhật Minh và ThS. Phạm Nhật Phương (ghi) Biên bản tọa đàm này được công bố bởi khoa Báo chí và Truyền thông, trường ĐH KHXH và NV (ĐHQG Hà Nội) và đã được sự cho phép của GS. Matthew Hibberd. Quý vị khai thác thông tin từ văn bản này xin vui lòng dẫn nguồn đầy đủ. Nếu cần thêm thông tin về hội thảo cũng như các khóa đào tạo về báo chí, truyền thông của khoa chúng tôi, xin liên hệ:

1. Đỗ Anh Đức, Giảng viên khoa Báo chí và Truyền thông, trợ lý phụ trách chương trình đào tạo Thạc sỹ quốc tế về Quản trị truyền thông liên kết với Đại học Stirling, e-mail: d_anhduc@yahoo.com; hoặc PGS.TS. Nguyễn Thị Thanh Huyền, Phó chủ nhiệm khoa Báo chí và Truyền thông, e-mail: huyenanh02@yahoo.com